当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
DM营销攻略？
作者：娄峻峰 轩子伟 闫肃 时间：2010-5-19 字体：[大] [中] [小]
-
DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，一般由彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是一种最为常见的促销方式之一。
超市门口和小区内可以收到超市派发的DM产品快报，地铁出口可以收到派发的快餐、美容等DM折扣券、试用券，到蛋糕店可以收到蛋糕店的DM优惠券，甚至在单位都能收到知名品牌的DM宣传册。与随处可见的DM派发形成对比的是派发者的声音： DM派发后根本没效果！DM派发反馈率太低！DM根本无法带动销售！DM对品牌无作用！
DM无法带动销售吗？DM营销真没作用吗？ DM真的对品牌无作用吗？那DM营销应该如何做？
便利店之惑：
一个朋友（以下称店主）新开张了一个养生便利店，店内的产品都是围绕健康养生，在健康养生的产品的特色基础上又加上了全国各地一些极为有地方特色的产品，与其他产品同质化的便利店完全不同，可以说是一个很好的产品差异性营销。
看到这里，可能有人会说这么好的概念和产品差异化，做起来不会有问题啊？但问题就出在这里。
试营业一个月后，店主找到我诉说开张后的营销形势：店址选在了一个中档小区内，消费层次完全能承受的其该店的产品定位，只是没处在一个相对的人流量大的路口处；店里的产品非常好，但人流量特别少；在营销上既做过节日促销活动，还印刷了DM促销传单进行了派发，但反馈DM派单效果不好，人流量的问题还是没得到提升。
店主说到这里，我很奇怪？从目前叙述的状况上看，问题好像出在执行中，怀着抱有疑问的表情，我又问他现在对便利店的营销有什么想法？店主于是又说出了他的想法：基于健康养生这个概念，他的概念里应该是将健康养生这个概念放大，在店内不光有各地有特色的健康养生产品，还有一些现做的汤品，甚至规划要在店里请一个老中医坐在店里，为一些有健康需求的人现场把脉，然后针对性的开出食谱。
听到这里，我马上意识到店主现在的问题不在于产品，而在于其健康养生概念的无限放大。正好晚上九点，我们决定去他的店里现场考察，进行针对性的判断。
看完店址、店内的陈列、DM传单以及相关的产品，其存在的问题正与我的判断相符：
1、店址位于一个小院子，门顶上的广告牌突出了其店名，而对于其养生便利店这个核心点则处在一个很小的字体占据了很小的位置。
2、产品陈列没有进行有规律的产品分类陈列，乌七八糟的摆在货架上，连店主也不知道有多少系列和多少种产品。
3、DM传单打开一看，设计印刷精美，主要是突出了那个店名的涵义和寓意以及养生的概念，产品放的少之又少，根本不可能有销售力。
4、门口连广告展示、促销的广告都没有，从门口走过除了店名看不到与养生相关的展示信息。
看完了这一切，我心里明白了店主为什么说做了促销活动和DM派发都没有效果了。紧接着我们进行了问题的沟通，首先，广告牌的问题已经确认修改重做；其次，产品陈列和门口的广告展示大海报也已经确认可以做；最后，在DM的重新设计印刷和中医坐堂进行指导购买养生食品的问题上产生了分歧，店主认为：
1、DM上所要传达的信息表明他店的名字的涵义和寓意，而产品只是他健康养生概念的其中之一，不需要特别突出。
2、中医坐堂才能撑起他的这个养生概念，而对于消费者的需求，他认为只要是买养生食品的都会有中医诊断的需求。
经过沟通，店主放弃了中医坐堂提供购买产品推荐的概念。但DM仍然是店主的一个心理纠葛，不愿放弃原来突出店名和名称内涵性的东西。
如何做DM营销？
在目前的DM营销中，DM可以分为销售和品牌两大类型，销售型DM全部划分为产品，基本不涉及品牌的介绍和内涵等；品牌类的则以品牌介绍和产品相结合，在产品的基础上更突出了品牌的内涵、文化等。具有销售力的DM如家乐福的DM快报、易初莲花的DM快报、联华超市的DM快报等都是大面积的将产品的图片和价格特意突出，尤其是特价产品和市场价格、原价的对比更加醒目，以吸引消费者的注意和关注，从而达到吸引客流量实现销售的目的。而品牌DM则正好相反，全册没有产品的价格，只有一些新产品和品牌的历史、文化、理念及一些内涵介绍等。以笔者收到欧米茄的DM宣传册为例，由于是新产品星座腕表系列，其通篇没有说产品的价格和品牌的介绍，全部是星座腕表产品的图片和代言人辛迪克劳馥和章子怡的形象，可以说是一个纯粹的品牌DM。当然，虽然欧米茄的知名度很大，但由于缺少对一些品牌历史积淀、品牌文化等差异性介绍，对消费者者的影响力则肯定减弱，只是知道现在欧米茄还在做DM，并且是星座腕表新产品而已，完全没有达到对一个品牌的偏好影响消费者的效果。
从消费者的需求来看，消费者首先接受的一个是产品的信息，如这个产品是什么？有什么特点等，然后才能引申到对品牌的关注，如品牌命名、slogan、文化等。从上述一个推广新概念和新店的角度看，消费者首先需要接受养生的产品，才能接受该店名和其相关的理念介绍，这个关注的过程就是从产品到品牌，而DM上来通篇介绍店名和其理念对于消费者购买一无用处，更不用说带动产品的销售了。
说到此处，我对店主提出了问题：你做的DM是为了销售？还是为了推广你的店名（品牌）和概念？至此，店主终于明白了DM营销的分类，也知道应该如何去修改自己的DM传单了。
如超市做的DM只会是全篇的产品，医院做的DM只会是品牌和产品的结合，就是明显的DM营销分类。
DM营销还存在一些相关的问题，如派发、邮递的人群是哪些，派发的地点是地铁口还是小区门口？派发的形式是哪类促销？派发、邮递的频率是多少？都是在做DM营销中最为常见的问题。但DM营销最大的问题不是在于人群的细分、派发的地点、派发的频率，最大的问题就是出在企业决策者对于DM内容的误解：
1、由于DM单页版面的限制，使得众多企业决策者在有限的DM单页上大面积的进行品牌描述，使得产品和品牌主次不分，没有吸引消费者的注意力，造成无效DM。新产品和新企业的DM，必须用销售类的纯产品DM，避免突出了企业的命名和内涵等，使产品和品牌主次不分。
2、新产品，但是企业已经有知名度，DM版面不受限制，可以采取产品加品牌式的DM，此类产品加品牌式的DM在医院DM营销中较为常见。
不同问题不同分析，不同的行业也决定了其DM营销的形式和派发的地点，但DM反馈率低，DM没效果等都是由于对于DM分类形式和其主导的目的不同决定的。有目的的去做DM，派发人群和地点相对容易确定，效果自然而来。但最容易出问题的和最难的，就属于上述便利店店主这样类型的：由于存在自我的心理，大多数的决策者都容易追求大而全的DM内容，喜欢突出企业的命名和理念等，没有针对性的进行DM设计，导致了销售和品牌的盲目混合，甚至于品牌的介绍完全占据了主导，忽略了新产品或者新店最初需要消费者由产品再到品牌的过程；在企业知名度已经很高的情形下，突出品牌背景仍是快速推广新产品、新概念的方法，但企业在既无知名度，新概念又暂时很难普及的情境下，DM的类型可以说完全能够决定其效果。当然，在目前媒体爆炸的形势下，DM营销的效果越来越低也是一个不争的事实，但对于一些区域化的营销，DM仍然是一个最为有效的营销手段。
在媒体多元化的今天，单一的营销模式越来越受到整合营销的冲击，DM营销也注定要随着时代的发展而变化，DM同其它营销手段的协同整合将是营销的大趋势，如何把握住现有的DM资源，避免DM营销从内容、设计到品牌的完整诉求出现巨大失误，做到DM营销效果的最大化，再配合其它的营销手段，品牌营销的成功也就指日可待。
本文首发于《销售与市场》2010年5月评论版
娄峻峰：擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销实战经验；曾服务过的客户有汽车、IT数码、食品、家具、茶叶、教育培训等行业，系《销售与市场》、《国际公关》、《成功营销》《经理人》等媒体特邀撰稿人，全球品牌网专家，国际品牌协会特邀专家，中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。联系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789